Eine meiner Lieblingsgeschichten zur Suchmaschinenoptimierung – sie stammt ungefähr aus der Internet-Bronzezeit – geht so: Suchmaschinenoptimierung (kurz: SEO; aus engl. search engine optimization) war eine einfache Sache. Man schrieb ein paar Begriffe, die häufig gesucht wurden, in sogenannte Meta-Keywords, also einen für normale User unsichtbaren Bereich des HTML-Codes einer Webseite. Für Suchmaschinen waren exakt diese Begriffe die inhaltliche Beschreibung der Webseite. Wenn man da also einfach „sex, porno, pamela anderson“ reinschrieb, wurde die eigene Seite häufig gefunden, auch wenn es auf dieser eigentlich um eine statistische Analyse syntaktischer Anomalien in Gaius Julius Caesars De Bello Gallico ging.
Um diesen Trick unmöglich zu machen, haben sich bald ein paar Entwickler gedacht: „Lasst uns eine Suchmaschine bauen, die nur noch den eigentlichen Text einer Seite und ihre Verlinkungen als Basis für das Ranking heranzieht.“ Diese Suchmaschine wurde innerhalb kürzester Zeit recht erfolgreich. Sie hieß Google.
Seitdem sind Keyword-Friedhöfe in den Meta-Tags zwar nicht verschwunden, sie sind aber kein ständiges Ärgernis mehr für User, die auf Seiten landen, die sie nicht erwartet haben. Stattdessen gibt es nun hin und wieder diese unglaublich langweiligen Texte, deren einziger Zweck es ist, einen Produktnamen oder andere sog. Keywords möglichst häufig zu nennen. Stilistisch sind sie eine Vollkatastrophe und eben wieder einzig darauf ausgelegt, möglichst viele Nutzer anzuziehen, die einen Begriff suchen – um diesen dann das passende Produkt gleich zu verkaufen. Bei entsprechender Masse scheint das ganz gut zu funktionieren. Irgendwas bleibt halt immer hängen.
„Aber ich schreib doch nicht für Maschinen!“
SEO hat durch solche Praktiken einen schlechten Ruf. Wenn man sich aber etwas mit SEO für journalistische Websites beschäftigt, stellt man schnell fest: Diese Tricksereien haben mit suchmaschinenorientiertem Schreiben wenig bis gar nichts zu tun.
Dass sich dieses Missverständnis so hartnäckig hält, daran sind wir Journalisten zu einem großen Teil selbst schuld. Wir haben dieses Feld jahrzehntelang den Marketingexperten überlassen, ohne genauer hinzusehen; alles, was irgendwie nach „Marketing“ roch, haben wir lieber gar nicht oder allenfalls mit spitzen Fingern angefasst. Man konnte ja froh sein, wenn wir uns überhaupt dafür interessiert haben, wie dieses Internet funktioniert.
Durch dieses Misstrauen und den schlechten Ruf der Suchmaschinenoptimierung hört man leider auch in den 10er-Jahren des dritten Jahrtausends von gestandenen Kollegen noch Sätze wie „Aber ich schreib doch für meine Nutzer, nicht für Google!“ oder „Wenn ich bei der Überschrift darauf achten muss, was Suchmaschinen daraus machen, dann geht ja die ganze Kreativität verloren!“
SEO im Journalismus = Wissen, wie Google funktioniert
Natürlich kann man diese Haltung äußern und womöglich kann man sie sogar durchziehen. Mit Journalismus hat das dann aber wenig zu tun – denn dazu würde gehören, sich zumindest mit den grundlegenden Funktionsweisen der eigenen Publikationskanäle vertraut zu machen.
Muss ich als Journalist nicht sogar wissen, wie mein möglicherweise mühsam recherchierter und jedenfalls mit einer gewissen Mühe erstellter Inhalt bei Suchmaschinen aussieht? Liegt es nicht in meinem ureigensten Interesse, damit möglichst auch den letzten Menschen zu erreichen, der in fünf Jahren einen der entscheidenen Suchbegriffe in einen Suchschlitz tippt? Insbesondere, wenn wie bei den meisten großen journalistischen Online-Medien zwischen einem Viertel und der Hälfte aller Nutzer über Suchmaschinen auf die Inhalte klicken? Mir persönlich ist es völlig unverständlich, wie einem das als Journalist egal sein kann.
SEO und Journalismus: Arroganz trifft Missverständnisse
Ich behaupte: Wer gar nicht suchmaschinenoptimiert schreiben will, ist arrogant gegenüber seinem Kunden, dem Leser. Er sagt ihm nämlich: Ich bin so verliebt in meine Schreibe, es ist mir völlig egal, ob und wie du das findest und demzufolge auch egal, ob du mich liest oder nicht.
Natürlich ist es ziemlich großartig, wenn man ein paar lustige Wortspielchen oder knackige Zitate in seinen Texten verwenden kann. Und noch viel großartiger ist es, das auch an herausgehobenen Positionen wie in Überschriften und Zwischentiteln zu tun. Aber man sollte eben auch daran denken, dass die ja eine Funktion haben, die sie den Usern gegenüber erfüllen müssen.
Beispiel: Unterschiedliche Überschriften, alle sind glücklich
Es gibt übrigens ganz brauchbare technische Lösungen, um dieses Dilemma zu lösen. Sueddeutsche.de hat z.B. mal einen Artikel über den Fußballer Luis Suárez aus Uruguay, der gerne mit Beißattacken von sich reden macht, mit „Der weiße Hai des Weltfußballs“ überschrieben. Aus Lesersicht ist das ziemlich lustig, aus SEO-Sicht leider völlig nutzlos: Niemand wird Begriffe wie „weiß“, „Hai“ oder „Weltfußball“ in einen Suchschlitz eingeben, wenn er was über Luis Suárez wissen will. Aber: Da ist ja noch die kleine Dachzeile über der eigentlichen Überschrift. Die Leute von Sueddeutsche.de haben das so eingerichtet, dass in der Dachzeile dann Dinge wie „Uruguays Luis Suárez“ stehen – eben die „Keywords“ – und die bei Suchmaschinen vor der kreativen Headline stehen, aber auf Code-Ebene genauso wichtig deklariert werden. Und schon sind beide bedient: Der Journalist, der Aufmerksamkeit durch eine lustige Anspielung in der Überschrift erzeugen will, und der Suchmaschinennutzer, der bestimmte Suchbegriffe eingibt, um dazu was zu finden. Mit dieser Technik arbeiten u.a. SWR.de, Zeit Online und tagesschau.de, auch Spiegel Online nutzt ähnliche Möglichkeiten.
Online-Journalisten müssen SEO-relevante HTML-Tags kennen
Das Beispiel zeigt: Ich muss als Journalist wissen, was ich da treibe und welche Auswirkungen es auf den verschiedenen Publikationskanälen hat, was ich in mein Publikationssystem eingebe – es geht ja heute nicht mehr nur um Suchmaschinen, sondern auch Twitter, Facebook, YouTube, Instagram oder was auch immer nächste Woche der heiße Scheiß ist. All diese Publikationskanäle haben ihre eigenen Gesetzmäßigkeiten. Ein Journalist, der online Dinge veröffentlichen möchte, aber mit HTML-Tags wie <h1>, <h2>, <a> und ihrer Bedeutung nichts anfangen kann, beherrscht sein Handwerkszeug schlicht nicht.
In Zukunft müssen wir uns als Journalisten daran gewöhnen, eigene Schlagzeilen für Suchmaschinen, für verschiedene soziale Medien, für Apps und – zunehmend unwichtig – die eigene Website zu texten. Und wisst ihr was: Das ist gut so. Denn so muss ich gleich mehrmals über den Inhalt nachdenken, den ich da vermitteln will. Texte, über die man gut nachdenkt, werden ja selten schlechter dabei.
Es geht nicht um Google, sondern Leser!
Letztendlich geht es auch gar nicht um Suchmaschinen. Es geht darum, sich vor dem Schreiben zu überlegen, wer das denn bitteschön in welchem Kontext lesen soll und wie ich ihn am besten dazu animieren kann, das zu tun. Ob ich dabei an Nutzer denke, die über Suchmaschinen auf meinen Inhalt aufmerksam werden, über Facebook, über Twitter oder sonstwas, ist egal. Wichtig ist, dass ich alle diese potentiellen Nutzer im Kopf vor mir habe, wenn ich in die Tasten haue – anstatt davon auszugehen, dass sie sowieso zu mir kommen.
Oder, wie es Stephan Goldmann vor einiger Zeit in einem übrigens recht lesenwerten Blogbeitrag ausgedrückt hat (der neben Dokus als einziger Link in meinen SEO-Schulungen auftaucht): „Für Google schreiben, heißt für den Leser schreiben“. „Für den Leser schreiben“ – genau das sollte unser Anspruch als Journalisten sein. Sonst sind wir ja keine mehr.
Foto: JOENSUU BROADCASTING STATION, EQUIPMENT MADE IN YLEISRADIO’S WORKSHOP IN HELSINKI, 1938 (Quelle: New Old Stock Photos)